Percepción de una organización desde la comunicación social

Las organizaciones que existen son variadas y de múltiples fines. Cada unión de personas que las conforman, persiguen distintos intereses que parten de la planificación de un objetivo concreto. La comunicación social puede formar parte esencial en los mecanismos de una institución, cualquiera esta sea, aún si se trata de una sola persona (un famoso por ejemplo). La comunicación busca coordinar integralmente los recursos existentes, estableciendo una estrategia que oriente los pasos a seguir para lograr aquellos objetivos que parten desde la concepción primera de la organización.

En primer término se debe establecer cuál es la identidad de la organización, aquello que la hace única y diferente a las demás. Desde aquellos atributos objetivos, como los recursos humanos, su antigüedad, tamaño, etcétera. En tanto, también significación los aspectos denominados físicos, tales como todos aquellos elementos que faciliten el posicionamiento de la empresa: logotipo, gama cromática y tipografía, entre otros.  A través de estos elementos es donde la comunicación proyecta la identidad conceptual que esta transmite a los públicos, o sea, las que ellos perciben y “cómo ven” a la organización fuera de ella, cuestión muy difícil de diagnosticar siendo partícipe de la misma.

También se toma en cuenta lo que denomina cultura. La misma está dada por el sistema de creencias y valores compartidos que interactúan de diversas formas según la organización, esto nos sirve para determinar las características y actuaciones de una empresa. Su origen no es solo algo tradicionalista, sino que se le entiende como la experiencia común en resolver problemas de supervivencia que plantea el medio externo a la organización.  Las estructuras jerárquicas más flexibles facilitan los procesos laborares, ya que contienen y le dan más participación a todos los miembros al eliminar los niveles de segmentación de empleados, en tanto, las más rígidas y por lo tanto menos flexibles al cambio mantienen culturas tradicionalistas, donde las jerarquías se respetan al punto de los recursos humanos convertirse en reemplazables (como si fueran simples piezas). Todo este análisis de la cultura organizacional, que se extiende mucho más, permite conocer mejor a la entidad y comprender también aquellos dilemas que afectan a la comunicación interna: desde inconvenientes en los flujos de información, motivaciones de los empleados, desconocimiento de los objetivos generales, falta de apoyo comunicacional, necesidad de cambios en la accesibilidad a la información y otros.

¿Porqué gestionar la comunicación interna? Reduce conflictos, armoniza las acciones, crea consenso, genera más implicación, favorece el cambio, mejora la productividad.

Además, se incluyen aspectos como la imagen, que permite saber más sobre la comunicación externa (de la empresa hacia afuera, la que se emite). La imagen es la idea global que los públicos tienen sobre los productos, servicios, actividades y conducta social de las organizaciones. Esto está intrínsecamente ligado a la reputación de la empresa y su representación al público, los cuales elaboran discursos de percepción mediante las asociaciones mentales que tengan de la entidad, en los que entra en juego tanto la información como la desinformación sobre la organización.  Puede existir una imagen natural, siendo aquella que ha ido surgiendo históricamente, de manera espontánea. Esto se ve en las empresas más antiguas, que su imagen tanto física como simbólica (logotipo o similar) ha encontrado su forma en el paso de los años y la experiencia en determinados rubros.  La imagen controlada,  que surge de la voluntad de la empresa. Esta se busca y se define, con pasos y estrategias tanto en comunicación como en marketing que orienten los procesos de percepción del público. Luego se pueden mencionar aquellas imágenes sistemáticas, en las cuales la empresa diseña su actuación estratégica (estructuras jerárquicas flexibles, responsabilidad ambiental, etcétera) y pone esto al servicio de la imagen, la cual se juzga a partir de la de formar de operar y el compromiso.

Por último, debemos considerar a los públicos. Los públicos son todos aquellos individuos que tienen cierta homogeneidad y con los cuales la organización desea comunicarse (clientes o probables clientes). Lo interesante de los públicos es que están y no se pueden elegir. La segmentación del mercado ha contribuido a encontrar las motivaciones de cada grupo para vincularse o no a determinada entidad.

Todo comunica, absolutamente todo. La comunicación social es una herramienta nueva, pero no por ello menos importante que otras áreas de estudio. Puede aventajar los caminos hacia los objetivos planteados y mejorar la productividad. El ser humano es por excelencia un ser que se comunica, constantemente, y de ahí viene esa necesidad de porqué es importante la comunicación para las organizaciones, entendiéndola como un proceso doble, en donde juegan un rol importante tanto lo que se percibe (la comunicación externa) y lo que es (la comunicación interna), aspectos que incidirán en la imagen y reputaciones.

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