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Relaciones con el periodismo

La comunicación en la organización implica diversas cuestiones. Una de ellas –no menor- son las relaciones con el periodismo. Desde hace algún tiempo a esta parte, los medios han tomado el papel de mediadores sociales. Las empresas, por ende, no pueden ni deben dejar de formar y mantener un buen vínculo con los medios de comunicación. Para esto, es necesario tener algunos puntos en cuenta:

-La situación laboral actual del periodista es inestable. Nadie parece tener un lugar asegurado en ningún medio, a punto tal que los cambios se realizan casi con la misma frecuencia que los traspasos en la NBA –sí, también a mitad de temporada-.

-Jugar para varios “equipos”: esto se relaciona con lo anterior. No sólo hay traspasos que implican que periodistas vayan de un medio a otro, sino que además están los profesionales que trabajan para varios medios a la vez, incluso competidores entre sí.

La presión que el periodista recibe para obtener primicias y sorprender a los públicos es cada vez mayor. Por esto, la empresa debe tener en cuenta que el lazo con el periodismo debe contemplar beneficios para ambas partes: el periodista y/o medio querrá saber lo que la empresa genera. La empresa, en tanto, recurrir al medio para revelar aquello que desee, ya que para el público un medio de comunicación resulta más verosímil que la publicidad propia y directa que pudiera generar la organización.

Otra cuestión a tener en cuenta son los tiempos: aunque los casos puedan variar, por lo que general son los medios quienes “manejan” los tiempos. Debido a que las empresas y los medios no suelen ser compatibles en cuanto a horarios, son las organizaciones quienes deben estar dispuestas a atender al periodismo en cualquier momento. Pero no a cualquier periodista. La empresa debe –en la previa-  elegir un vocero y establecer qué medios serán útiles para nuestra organización. Este proceso consta de dos etapas:

1-      Protocolo: ¿Quiénes serán el/los voceros? Se necesita una persona capaz, respetada, un “referente”. El mismo será estable, recibirá una capacitación y tendrá un reemplazo por cualquier improvisto que pudiera surgir. Dicha persona tendrá a cargo la importante tarea de responder las solicitudes de los medios, siendo la cara visible de la organización.

2-      Mapeo: Listado, archivo con aquellos medios/periodistas que interesan a la empresa. Analizar el medio y responder a las preguntas ¿qué temas prioriza? y ¿a qué públicos responde? Mail, teléfono, fax… todo aquel contacto vinculado al medio desplegado en un listado que nos sirva para el contacto rápido y seguro.

 Existen tres requerimientos para relacionarse eficazmente con los medios:

-Visión periodística: Capacidad de evaluar lo que les interesa a los medios de comunicación. A qué medios y cómo presentar la información.

Capacidad de expresión: Capacidad de expresar con claridad la información, datos financieros, económicos y estadísticos de forma clara, entendible y concisa.

Capacidad de venta: Capacidad de “vender” la información a los periodistas. Deben notar la importancia, el alcance, el impacto positivo del proyecto, informe o actividad.

Por último, destacamos a la entrevista como la herramienta más valiosa en lo que refiere al acceso a la información de los medios. Pese a existir también el comunicado de prensa, el boletín o las capacitaciones a periodistas, la entrevista continúa siendo la herramienta por excelencia a la hora de obtener información de valor.

Las entrevistas deben atenderse de inmediato. No deben posponerse o cancelarse, porque el periodista no tendrá más tiempo para llevarla a cabo. Para no tener inconvenientes en la relación con el periodismo, es bueno saber cómo no debe actuarse en una entrevista. Esto incluye pedir las preguntas con anterioridad, intentar inducir al periodista sobre el enfoque que debe asumir, solicitar un pago o la revisión del material una vez finalizada la entrevista o declinar directamente la entrevista, como destacábamos con anterioridad.

La relación empresa-periodismo es importante para ambas partes, porque cuidar la misma representará beneficios para todos. La empresa no puede descuidar el hecho de que es difícil construir una buena reputación pero muy fácil destruirla, y el medio podrá “destrozar” la imagen de la empresa si quedara disconforme con el trato recibido de la otra parte.

 

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