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#creoencomunicar

Por Maximiliano Setzes (@MaxiSetzes)

El blog de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra (España) propuso una campaña en Twitter que tuvo gran éxito en su país. Mediante el hastag #creoencomunicar; docentes, alumnos y profesionales de la comunicación dieron su parecer, apoyando el lema y explicando por qué creen en comunicar.

El blog (www.creoencomunicar.wordpress.com) comparte experiencias de alumnos y docentes de la Universidad de Navarra. ¿Su objetivo?

“Queremos sacar lo mejor de nuestra profesión y compartir en las redes nuestros motivos para creer en la comunicación. Para apoyar y alimentar este diálogo, este sitio recoge los motivos de alumnos, profesores y profesionales, y lo que ocurre en las redes sociales”.El hastag supo ser tendencia N°1 en España (foto) el 6 de febrero pasado, y las repercusiones de dicha campaña aún persisten en las redes sociales.

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¡Participá de la campaña y demostrale a la comunidad tuittera por qué creés en la comunicación!
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Percepción de una organización desde la comunicación social

Las organizaciones que existen son variadas y de múltiples fines. Cada unión de personas que las conforman, persiguen distintos intereses que parten de la planificación de un objetivo concreto. La comunicación social puede formar parte esencial en los mecanismos de una institución, cualquiera esta sea, aún si se trata de una sola persona (un famoso por ejemplo). La comunicación busca coordinar integralmente los recursos existentes, estableciendo una estrategia que oriente los pasos a seguir para lograr aquellos objetivos que parten desde la concepción primera de la organización.

En primer término se debe establecer cuál es la identidad de la organización, aquello que la hace única y diferente a las demás. Desde aquellos atributos objetivos, como los recursos humanos, su antigüedad, tamaño, etcétera. En tanto, también significación los aspectos denominados físicos, tales como todos aquellos elementos que faciliten el posicionamiento de la empresa: logotipo, gama cromática y tipografía, entre otros.  A través de estos elementos es donde la comunicación proyecta la identidad conceptual que esta transmite a los públicos, o sea, las que ellos perciben y “cómo ven” a la organización fuera de ella, cuestión muy difícil de diagnosticar siendo partícipe de la misma.

También se toma en cuenta lo que denomina cultura. La misma está dada por el sistema de creencias y valores compartidos que interactúan de diversas formas según la organización, esto nos sirve para determinar las características y actuaciones de una empresa. Su origen no es solo algo tradicionalista, sino que se le entiende como la experiencia común en resolver problemas de supervivencia que plantea el medio externo a la organización.  Las estructuras jerárquicas más flexibles facilitan los procesos laborares, ya que contienen y le dan más participación a todos los miembros al eliminar los niveles de segmentación de empleados, en tanto, las más rígidas y por lo tanto menos flexibles al cambio mantienen culturas tradicionalistas, donde las jerarquías se respetan al punto de los recursos humanos convertirse en reemplazables (como si fueran simples piezas). Todo este análisis de la cultura organizacional, que se extiende mucho más, permite conocer mejor a la entidad y comprender también aquellos dilemas que afectan a la comunicación interna: desde inconvenientes en los flujos de información, motivaciones de los empleados, desconocimiento de los objetivos generales, falta de apoyo comunicacional, necesidad de cambios en la accesibilidad a la información y otros.

¿Porqué gestionar la comunicación interna? Reduce conflictos, armoniza las acciones, crea consenso, genera más implicación, favorece el cambio, mejora la productividad.

Además, se incluyen aspectos como la imagen, que permite saber más sobre la comunicación externa (de la empresa hacia afuera, la que se emite). La imagen es la idea global que los públicos tienen sobre los productos, servicios, actividades y conducta social de las organizaciones. Esto está intrínsecamente ligado a la reputación de la empresa y su representación al público, los cuales elaboran discursos de percepción mediante las asociaciones mentales que tengan de la entidad, en los que entra en juego tanto la información como la desinformación sobre la organización.  Puede existir una imagen natural, siendo aquella que ha ido surgiendo históricamente, de manera espontánea. Esto se ve en las empresas más antiguas, que su imagen tanto física como simbólica (logotipo o similar) ha encontrado su forma en el paso de los años y la experiencia en determinados rubros.  La imagen controlada,  que surge de la voluntad de la empresa. Esta se busca y se define, con pasos y estrategias tanto en comunicación como en marketing que orienten los procesos de percepción del público. Luego se pueden mencionar aquellas imágenes sistemáticas, en las cuales la empresa diseña su actuación estratégica (estructuras jerárquicas flexibles, responsabilidad ambiental, etcétera) y pone esto al servicio de la imagen, la cual se juzga a partir de la de formar de operar y el compromiso.

Por último, debemos considerar a los públicos. Los públicos son todos aquellos individuos que tienen cierta homogeneidad y con los cuales la organización desea comunicarse (clientes o probables clientes). Lo interesante de los públicos es que están y no se pueden elegir. La segmentación del mercado ha contribuido a encontrar las motivaciones de cada grupo para vincularse o no a determinada entidad.

Todo comunica, absolutamente todo. La comunicación social es una herramienta nueva, pero no por ello menos importante que otras áreas de estudio. Puede aventajar los caminos hacia los objetivos planteados y mejorar la productividad. El ser humano es por excelencia un ser que se comunica, constantemente, y de ahí viene esa necesidad de porqué es importante la comunicación para las organizaciones, entendiéndola como un proceso doble, en donde juegan un rol importante tanto lo que se percibe (la comunicación externa) y lo que es (la comunicación interna), aspectos que incidirán en la imagen y reputaciones.

Comunicación no verbal

Existen diversas formas de comunicar, entre ellas podemos destacar la comunicación no verbal, que se explica en aquello que no decimos explícitamente, sino que expresamos con los gestos, las conductas o hasta incluso nuestro físico. De aquí podemos citar a Mark Knapp, profesor e investigador de la comunicación de la Universidad de Texas, quien propone un recorrido posible por todos los canales que este tipo de comunicación puede utilizar. Citaremos brevemente algunos de ellos:

Movimientos del cuerpo: Esto incluye los movimientos de los brazos, los gestos de la cabeza, las expresiones del rostro, la dirección de los ojos y los tiempos de la mirada, entre otros.  Son todos aquellos movimientos del cuerpo que indican qué es lo que nos pasa, y complementan el lenguaje oral. Significan los sentimientos, los estados de ánimo, los gustos o los disgustos, la alegría o la tristeza, etcétera.

Características físicas: El tamaño del físico de las personas (su estatura), su cuerpo, el color del pelo o de la piel, dan información sobre la personas y permiten establecer, desde lo más básico: hombre o mujer hasta, por ejemplo, la edad, el extracto social, si realiza o no deporte, etc. Depende también de quién sea el interlocutor, ya que a cada uno le asignará más valor o menos a determinadas características físicas.


Conducta táctil: Todos aquellos movimientos que realizamos particularmente con las manos. Una caricia (afecto, comprensión), un golpe (odio, amenaza, autoridad) o las manos cuando guían una dirección, un modo de realizar una tarea.

Paralenguaje: El tono de voz, la risa, el llanto, la extensión en la entonación, algunas interjecciones que actúan como puntuadores del discurso (“ajá” “Hmm” “Eee”) Es decir, todo lo que acompaña generalmente a la palabra pero que la enmarca generando más información que la que trasmite a nivel semántico.

Proxémica: Nombrado en base a la ciencia que lo estudia, nos referimos al uso del espacio compartido con otros. Es muy común que quienes ejerzan el liderazgo se pongan en una posición más elevada que los otros, o que en distintas culturas, las distancias para las relaciones sociales defieran entre sí según las costumbres de cada lugar.

Artefactos: Todo aquellos elementos externos que colocamos sobre nuestro cuerpo: ropa, anteojos, perfume, un sombrero, etcétera.

Factores del entorno: Hace hincapié en todo aquello que rodea a una situación comunicativa, lo que comúnmente llamamos contexto.  Puede ser desde el lugar en donde sucede (la calle, una casa, el bar, un barco), hasta los componentes que rodean a ese lugar: los muebles, la luz, los olores, la arquitectura, etcétera.

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La comunicación es todo

¿Todo comunica? Si. Confirmamos eso cada día que hacemos uso de una institución, organización, servicios. Pequeñas, medianas y grandes cosas, todas SIEMPRE comunican. El conjunto de elementos que conforman la vida de una organización, forma parte del sistema general de funcionamiento de la institución. Por ejemplo: en un restaurante, los colores, las cartas, las sillas,  las mesas y los empleados, entre otros, deben ser tomados en cuenta cuando uno desea lograr desde la comunicación un contacto efectivo y positivo con el cliente. No basta con tener una marca conocida, las marcas deben reinventarse cada día.

A pesar de que este tipo de cosas pueden pasar desapercibidas por el común de la gente, estas características y elementos deben ser tomados como esenciales para el correcto funcionamiento de la comunicación. El comunicador social debe ver y tener en cuenta estas cosas y hacer de la campaña generada no solo una campaña publicitaria. Cuando el usuario, consumidor o cliente llega al lugar elegido o hace uso de un servicio, debe satisfacer las expectativas generadas, y esto solo se logra si el comunicador actúa como mediador, asesor general y trabaja en conjunto con las diferentes áreas del sistema.

 

Relaciones con el periodismo

La comunicación en la organización implica diversas cuestiones. Una de ellas –no menor- son las relaciones con el periodismo. Desde hace algún tiempo a esta parte, los medios han tomado el papel de mediadores sociales. Las empresas, por ende, no pueden ni deben dejar de formar y mantener un buen vínculo con los medios de comunicación. Para esto, es necesario tener algunos puntos en cuenta:

-La situación laboral actual del periodista es inestable. Nadie parece tener un lugar asegurado en ningún medio, a punto tal que los cambios se realizan casi con la misma frecuencia que los traspasos en la NBA –sí, también a mitad de temporada-.

-Jugar para varios “equipos”: esto se relaciona con lo anterior. No sólo hay traspasos que implican que periodistas vayan de un medio a otro, sino que además están los profesionales que trabajan para varios medios a la vez, incluso competidores entre sí.

La presión que el periodista recibe para obtener primicias y sorprender a los públicos es cada vez mayor. Por esto, la empresa debe tener en cuenta que el lazo con el periodismo debe contemplar beneficios para ambas partes: el periodista y/o medio querrá saber lo que la empresa genera. La empresa, en tanto, recurrir al medio para revelar aquello que desee, ya que para el público un medio de comunicación resulta más verosímil que la publicidad propia y directa que pudiera generar la organización.

Otra cuestión a tener en cuenta son los tiempos: aunque los casos puedan variar, por lo que general son los medios quienes “manejan” los tiempos. Debido a que las empresas y los medios no suelen ser compatibles en cuanto a horarios, son las organizaciones quienes deben estar dispuestas a atender al periodismo en cualquier momento. Pero no a cualquier periodista. La empresa debe –en la previa-  elegir un vocero y establecer qué medios serán útiles para nuestra organización. Este proceso consta de dos etapas:

1-      Protocolo: ¿Quiénes serán el/los voceros? Se necesita una persona capaz, respetada, un “referente”. El mismo será estable, recibirá una capacitación y tendrá un reemplazo por cualquier improvisto que pudiera surgir. Dicha persona tendrá a cargo la importante tarea de responder las solicitudes de los medios, siendo la cara visible de la organización.

2-      Mapeo: Listado, archivo con aquellos medios/periodistas que interesan a la empresa. Analizar el medio y responder a las preguntas ¿qué temas prioriza? y ¿a qué públicos responde? Mail, teléfono, fax… todo aquel contacto vinculado al medio desplegado en un listado que nos sirva para el contacto rápido y seguro.

 Existen tres requerimientos para relacionarse eficazmente con los medios:

-Visión periodística: Capacidad de evaluar lo que les interesa a los medios de comunicación. A qué medios y cómo presentar la información.

Capacidad de expresión: Capacidad de expresar con claridad la información, datos financieros, económicos y estadísticos de forma clara, entendible y concisa.

Capacidad de venta: Capacidad de “vender” la información a los periodistas. Deben notar la importancia, el alcance, el impacto positivo del proyecto, informe o actividad.

Por último, destacamos a la entrevista como la herramienta más valiosa en lo que refiere al acceso a la información de los medios. Pese a existir también el comunicado de prensa, el boletín o las capacitaciones a periodistas, la entrevista continúa siendo la herramienta por excelencia a la hora de obtener información de valor.

Las entrevistas deben atenderse de inmediato. No deben posponerse o cancelarse, porque el periodista no tendrá más tiempo para llevarla a cabo. Para no tener inconvenientes en la relación con el periodismo, es bueno saber cómo no debe actuarse en una entrevista. Esto incluye pedir las preguntas con anterioridad, intentar inducir al periodista sobre el enfoque que debe asumir, solicitar un pago o la revisión del material una vez finalizada la entrevista o declinar directamente la entrevista, como destacábamos con anterioridad.

La relación empresa-periodismo es importante para ambas partes, porque cuidar la misma representará beneficios para todos. La empresa no puede descuidar el hecho de que es difícil construir una buena reputación pero muy fácil destruirla, y el medio podrá “destrozar” la imagen de la empresa si quedara disconforme con el trato recibido de la otra parte.

 

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¿Qué es la comunicación social?

Aspectos y definiciones sobre la Licenciatura en Comunicación Social, carrera que nos enorgullece y culpable de todo lo que hacemos.

Una gran pregunta, sin dudas. Una incógnita que se repite infinidad de veces, y que seguirá siendo recurrente. ¿Está mal? No, en absoluto. Difícilmente haya colegas que ya son Licenciados en Comunicación Social -o que están en camino a serlo- que no hayan sentido nombrar dicha pregunta. Principalmente, cuando uno comienza la carrera. “Ah, ¿y qué es eso?”  o “¿Para qué sirve?” preguntan  con frecuencia familiares, amigos y/o conocidos. Probablemente, “periodismo” o “un periodismo más completo” haya sido la respuesta de más de uno; quizás para no dar demasiadas explicaciones (con la idea de facilitarle la idea al receptor) o porque ni siquiera uno mismo parece seguro sobre qué trata. Y no está mal, tampoco. De hecho, más de uno de nosotros tampoco estamos seguros de qué trata hasta que avanzamos con la carrera. Esto no es abogacía, medicina o arquitectura. Dicha licenciatura, además de ser reciente, engloba montones de cuestiones y variables.

Más allá de especialidades o ramas que se elijan, un abogado sabe de antemano a qué podrá dedicarse. El que estudia comunicación, no tanto. Dos grandes ramas encontramos en la carrera: periodismo y comunicación institucional.

Un comunicador social puede ejercer distintas vertientes: si  nos referimos al periodismo, está la posibilidad de trabajar tanto delante de cámara como también fuera de ella, en esto último haciendo las veces de productor. En las empresas, en tanto, el licenciado está capacitado para asesorar a sus clientes, principalmente a través del diagnóstico y la planificación de la organización en cuestión. También puede orientarse al marketing y la publicidad, ser un community manager o trabajar para una consultora en comunicación (aquí, nos toca resaltar nuestro ejemplo con BLID).

Las posibilidades son varias. Más de uno recomienda completar la licenciatura y luego realizar alguna especialización según los gustos, debido a que la comunicación social abarca infinidad de oportunidades. Redacción, radio, televisión, cine, planificación, marketing, publicidad, comunicación organizacional, tecnología, metodología de la investigación social, teorías de la comunicación, materias humanísticas, historia de la comunicación, análisis de la información internacional  -entre tantas otras- comprenden una carrera con un aproximado de 40 cátedras donde parece verse “de todo un poco” pero no algo con demasiada profundidad (por eso, la recomendación de postgrados y especializaciones una vez terminada la carrera).

Desde adentro y cada uno a su ritmo, cada uno conoce la carrera sobre la marcha e intenta encontrar su punto más fuerte. Se necesitará de tiempo para que aquellos que no forman parte del mundo de la comunicación social sepan apreciar y tener presente la importancia de la comunicación, porque -en definitiva, y como planteaba el autor Paul Waztlawick- todo comunica.

Explotar lo más fuerte de uno, aprovechar las oportunidades y tener iniciativa propia son cuestiones a tener en cuenta por cualquier comunicador social o proyecto a serlo. Difícilmente vengan a tocarnos la puerta de movida con un gran trabajo; somos nosotros quienes debemos generarlas. ¿No hay presupuesto? No es impedimento. Podemos comenzar con un programa de radio o escribiendo en un blog –una grandísima carta de presentación, sin dudas- sólo por citar alguna de las oportunidades.

Un consejo, pese a insistir sobre lo mismo: acumular experiencia mientras uno cursa la carrera, no largarse a hacer con el título en mano. Aunque se empiece por cosas pequeñas y sin remuneración, siempre es bueno tener presente que la experiencia vale oro. De esta forma, uno finalizará la carrera con trabajos realizados y hasta quizás con una nueva habilidad y/o gusto que desconocía o no consideraba tiempo atrás.